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车企打响世界杯营销战

时间:2022-12-09 00:00:00  中国汽车新闻网  

     近日,2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕,代表各大洲顶尖实力的32支球队汇聚一堂,向足球世界的至高荣耀发起冲击。这是第二十二届世界杯足球赛,也是历史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行的世界杯足球赛。国际足联(FIFA)主席因凡蒂诺表示,本届世界杯预计将吸引全球50亿人观看,远超4年前的35亿人。
  面对超高的曝光度,在营销上一向大手笔的车企们自然不会放过这四年一度的体坛盛事,疯狂“氪金”,有的一掷千金成为官方合作伙伴;有的“广撒网”赞助多支国家队,据《中国汽车报》记者不完全统计,现代汽车、大众、宝马、菲亚特、丰田、上汽名爵(MG)等赞助了入围本届世界杯的球队,其中上汽名爵是惟一一家中国车企;还有车企在本届世界杯期间提供服务用车“刷脸”。当然,世界杯关注度无与伦比,做活动“蹭热度”的车企也不少。
  “官方合作伙伴”现代稳占C位

      世界杯是一场全球体育狂欢盛事,也是全球职业体育赛事中最赚钱的生意之一。FIFA将赞助商分为三档,明码标价,分别是“FIFA合作伙伴”、“世界杯赞助商”、“区域赞助商”,分别对应顶级、二级和三级赞助权益,级别越高,权益越多,价格也越高。FIFA官网显示,本届世界杯最高等级的“FIFA合作伙伴”共有7家,其中现代汽车是惟一一家汽车厂商。
  值得注意的是,这并不是现代汽车首次赞助世界杯,其与FIFA的合作始于1999年,当时急于打开美国和欧洲市场的现代汽车直接砸下15亿欧元(目前1欧元约合7.42元人民币)的天价赞助费,成为FIFA官方顶级赞助商,之后也获得了巨大的回报。本土宣传的优势让现代汽车声名大噪,当时据业内人士估算,在2002年韩日世界杯期间,仅现场、电视的广告就为现代汽车带来了超50亿美元(目前1美元约合7.09元人民币)的传播价值。也正是在此次世界杯后,现代汽车在美国和欧洲的销量大涨,品牌认知度得到较大提升。
  而起亚汽车自2007年就开始官方赞助世界杯。2010年现代及起亚与FIFA签订了长期合作协议,包揽了直至2022年的FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权。也就是说,加上本届世界杯,现代汽车集团已经连续6届成为世界杯的顶级汽车赞助商。
  在卡塔尔世界杯比赛中,绿茵场地上不断刷新的现代、起亚的广告牌非常瞩目,现代艾尼氪6、起亚EV6 GT等字眼及企业标识随处可见。由于品类排他权益,其他车企一直无缘进入“FIFA合作伙伴”之列,在传播方面有较大限制,而现代汽车拥有FIFA旗下所有比赛的推广和营销许可,这在传播力度上就拉开了好几个层级。
  除了新车及品牌宣传外,现代和起亚还发起了大规模的文化宣传活动,起到软性植入的效果。例如,现代汽车联合FIFA在卡塔尔首都多哈建立了FIFA博物馆,并在世界杯期间开馆展览。现代汽车还成立了以英格兰球星史蒂文·杰拉德为队长的“Team Century”团队,并在中国联合腾讯视频、腾讯体育推出国内首档聚焦青少年足球成长的励志类综艺《前进吧!现代足球少年》;起亚汽车则专门发起FIFA世界杯球童选拔活动,最终有64名来自全球20个国家的热爱足球的少年,与世界杯参赛球员和组委会成员共同护送官方比赛用球入场。这些活动无疑都在潜移默化中不断加深了品牌影响力。
  车企争相“押宝”各国家队
  除了成为“FIFA合作伙伴”外,现代汽车还赞助了“自家”韩国队以及上届世界杯亚军克罗地亚队。当然,还有不少车企也在这么做,要么赞助本国球队或主要销售市场的球队,要么“押宝”比较看好的球队。入围本届世界杯的32支球队中,大约有一半获得了汽车厂商的赞助。
  具体来看,大众是赞助球队数量最多的车企,此次不仅赞助了德国队,还有荷兰、乌拉圭、瑞士、美国和澳大利亚队,以及上届冠军法国队,共计7支队伍。据了解,2014年,大众汽车便取代雪铁龙成为法国队的官方合作伙伴。有媒体报道称,双方合作期间,大众汽车每年将向法国足协支付400万欧元的赞助费用,约为此前雪铁龙所提供费用的3倍。不知道今年大众赞助的这7支国家队中,会不会有一支最终能捧起大力神杯?
  与“广撒网”的大众不同,其他车企采取了“精准投放”战略。其中,宝马赞助了比利时队。早在2012年,宝马和比利时队签订了合作合同,2020年到期后又续约了4年。最早合作时比利时队的世界排名在40名开外,但这些年一直稳步前进,直至成为“欧洲红魔”,目前排名世界第二,宝马也因此获得了丰厚的回报。从市场表现来看,宝马品牌2021年在比利时汽车市场所占份额超过10%,并拿下了年度销量冠军。
  Stellantis集团旗下菲亚特品牌则选择赞助巴西队,不仅因为巴西是足球强国,而且在巴西车市,菲亚特是最畅销的品牌之一,2021年市占率约为15%,仅次于大众品牌。如果再加上Jeep、道奇、克莱斯勒等品牌,Stellantis集团销量在巴西车市稳居第一。
  而日本车企巨头丰田并没有选择赞助日本队,而是选择了“东道主”卡塔尔队和加拿大队。大概是因为赞助卡塔尔队肯定不会缺少曝光量,且丰田2021年在卡塔尔的市占率达到三成,尤其是丰田陆地巡洋舰是卡塔尔最畅销的车型。通过赞助东道主国家队,丰田希望进一步开拓中东市场。至于加拿大队,虽然世界排名也并不高,但加拿大是丰田重要的海外市场,2021年丰田在加拿大的销量仅次于福特,通过赞助可提升丰田在该国的影响力。
  没有本国球队可赞助的中国车企上汽名爵选择赞助威尔士队。虽然名爵已收归上汽集团,但其本身是英伦品牌,在欧洲尤其是英国有着较高知名度,赞助威尔士队也就显得理所当然了。2021年名爵海外销量36.4万辆,其中英国是主战场。名爵力争2022年实现50万~60万辆的海外销量目标。
  除了成为各个国家队的全球合作伙伴,还有车企退而求其次,成为区域合作伙伴。例如,广汽三菱是阿根廷队的中国区赞助商,主要看重了梅西以及阿根廷队在中国的影响力。世界杯期间,广汽三菱主力车型全新欧蓝德推出一系列“汽车×运动”的圈层跨界联动活动,广泛传播运动主题,并推出购车10大权益,附赠阿根廷国家队世界杯周边等。
  赛事服务用车猛刷“存在感”

      在上届俄罗斯世界杯期间,有一句话广为流传:“中国除了足球队没去,其他的基本上都去了。”本届卡塔尔世界杯也是一样,除了上汽名爵、广汽三菱赞助球队外,万达集团、海信、蒙牛乳业、VIVO、BOSS直聘和雅迪等来自中国的“金主”豪掷重金,拿下了本届世界杯的赞助商名额,咪咕视频、抖音等平台耗资多亿从央视手中拿下本届世界杯转播权,而宇通客车、苏州金龙海格客车等则通过提供服务用车,猛刷了一波“存在感”。
  宇通客车2020年与卡塔尔签订了1002辆客车订单,再加上一些政府用车等,服务本届世界杯的宇通客车达到1500辆左右,其中近900辆是纯电动客车。赛事结束后,这些新能源客车也将保留下来,继续为城市交通网络服务。
  另一家中国车企苏州金龙海格客车也在2020年拿下了卡塔尔世界杯1815辆客车订单,并被世界杯组委会指定为快速巴士服务用车。一辆辆苏州金龙海格客车往返于酒店和体育场之间,供球迷和游客免费乘坐。据了解,苏州金龙海格客车深耕卡塔尔市场十余年,在当地市场占有率第一,拥有2006年多哈亚运会、2011年多哈亚洲杯等赛事服务经验,此次针对卡塔尔世界杯建立了快速高效的服务响应机制,超百人专项服务团队7×24小时轮班奋战,以保障赛事交通顺畅运转。
  在多哈的场馆外,还有619辆出自苏州益高电动车辆制造有限公司的电动高尔夫球车,为场馆周边的球员、球迷等提供便捷的出行服务。这些车辆中还包含96辆无障碍多功能车。
  此外,东风汽车在卡塔尔的合作伙伴、卡塔尔独家经销商——Al Taleb Motors向豪华租车公司出售东风的乘用车,这些车在世界杯期间提供出行服务,车身上有世界杯标志。
  除了中国车企外,世界杯期间提供服务用车的还有顶级赞助商现代和起亚。现代汽车提供446辆乘用车和170辆商务车,共计616辆官方用车。其中,有226辆是混合动力车或电动汽车,包括现代艾尼氪5、捷尼赛思GV70、胜达混动版、氢燃料电池巴士Elec City等;起亚汽车也提供297辆乘用车和70辆巴士作为官方用车,其中包括EV6 GT-Line、索兰托插混版、Niro插混版等环保车型。
  提供服务用车,尤其是新能源车型,对于各车企而言相当于一次大张旗鼓的宣传,不仅可以“混个脸熟”,而且也为后续继续开拓市场尤其是中东市场提供了契机。毕竟,世界杯是与奥运会比肩的全球体育顶级赛事,是让全世界看到自家产品的绝佳机会。
  花式营销 热度“不蹭白不蹭”
  当然,还有一些车企更加“精打细算”,通过花式营销“蹭”世界杯的热度。例如,五菱采用了抽奖赠车的方式,承诺只要任意一场比赛最终成绩为5∶0,这一场就会送出50辆五菱宏光MINIEV,官方通过直播方式进行摇号抽奖。
  在中国市场,疫情持续的大背景下,线下聚集观赛已经成了奢望,而为了不在深夜打扰家人,社交媒体上出现了一种特有的观赛姿势——在车里看球。理想汽车早早打出了“理想专属观赛包厢”的广告,宣传“三屏同播多视角”看球。一群理想车主把啤酒和零食搬进了车载冰箱,通过咪咕视频,用“3块屏幕3个机位”看球赛。不少车主还在网上分享了看球的画面,引发热烈的讨论。
  车里看球的风气蔓延开后,吉利控股集团董事长李书福和网易首席执行官丁磊也坐进极氪009,一块看了一场世界杯比赛。在对外发布的视频中,李书福与丁磊通过极氪的语音交互系统EVA,呼出世界杯观看界面,观看阿根廷队与沙特队的比赛。除了看球,李书福更多地向观众“安利”极氪,对车辆的安全性及舒适性进行了展示。极氪009于今年11月1日上市,是极氪品牌的第二款量产车,定位中型MPV。
  除了吉利外,零跑、岚图等多家车企也不愿错过世界杯这个“流量密码”,借此积极为新车造势。以零跑汽车为例,除了宣传在零跑C01车中看球外,还发放免费福利:2022年11月30日前已点击安装虚拟机的零跑C01用户,虚拟机免费试用延长至2022年12月31日。零跑汽车还举办了有奖竞猜、“绘彩足球DIY”等活动;高合汽车也在车载19.9英寸超大副驾屏上线咪咕视频,并同时推出了智能灯语,营造良好的观赛环境。
  岚图则在11月14日的科技日上,发布了全新的ESSA原生智能电动架构以及中央集中式SOA电子电气架构——ESSA+SOA智能电动仿生体,并将其搭载于岚图追光车型。岚图表示,用户可以定制专属的世界杯模式,开赛前车辆会发消息提醒,上车后屏幕会自动播放球赛的实况直播。
  以上属于车企主动营销,还有一些则是“天上掉馅饼”。近日,一则“沙特奖励球员每人一辆劳斯莱斯”的消息在网上疯传,还登上了推特、微博等平台热搜。消息称,由于在世界杯期间,沙特爆冷以2:1击败了夺冠热门阿根廷队,除了全国放假一天之外,沙特王储还奖励给沙特球员每人一辆劳斯莱斯幻影。这款车在国内的官方指导价为790万~920万元,对此不少网友调侃道:“贫穷限制了我的想象力。”不过,之后有沙特球员进行辟谣,否认此事,后据查证,这条消息最早是一位泰国网友在推特发的玩笑帖,被其他网友信以为真加以广泛传播。尽管是子虚乌有,但劳斯莱斯的确是一分钱不花抢到了头条。


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