沉浸式体验？老实说，记者对这个所谓的“沉浸式”是有些茫然的。直到记者日前参加了一汽-大众在华南基地举办的一场“T-ROC探歌沉浸式体验沟通会”活动后，才对这个大大不同于与以往企业举办的产品媒体沟通会的“新玩法”有了较直观的感受。“沉浸式”是怎么玩的？记者的感觉就像是来到了好莱坞的环球影城。在一天的活动中，T-ROC探歌的产品亮点在记者亲身参与的各种互动环节中，不知不觉地在脑中逐渐具象化，并最终留下深刻印象。能够让活动参与者获得这样的体验，“沉浸式”的形式功不可没。
最近，汽车圈似乎也掀起了一波沉浸式营销的浪潮，VR虚拟体验、多媒体互动体验、环境感官互动体验等热词再次出现在不少车企的营销活动中。那么何为沉浸式营销这一汽车营销新玩法将成为一种新的趋势，还是只能一时博取眼球的噱头，还须市场进一步检验。但可以肯定的是，这种体验不再侧重产品或者品牌，而是营造产品带来的感觉的全新营销模式，正实实在在地在为汽车营销带来新的变化。
♦沉浸式体验营销形式逐渐兴起
沉浸式体验，对于许多人来说或许也都是比较陌生的。所谓的沉浸式体验，一般指的就是为体验者提供一个接近真实的体验环境，令体验者能高度参与互动、演练而提升技能。举个例子，好比你看着别人蹲在电脑前玩吃鸡游戏，你觉得有点头晕目眩，尤为反感，但当你也如同那人蹲在电脑前开始玩时，却不知不觉从白天玩到了黑夜。
说得直白一些，沉浸式体验就是要给受众以“感同身受”般的深度体验。不同于一般的体验，沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验，而是侧重营造产品带来的感觉，例如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜；用一种浓烈的香水，给消费者留下的是热情似火的感觉，这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆，即使在很久以后，当消费者在某个时候产生这种感觉的时候，还是会把它与某个产品联系起来。
这种沉浸式体验营销与汽车的结合也得到了越来越多厂商的重视，包括大众、通用、日产等主机厂，都纷纷将这种新颖的营销模式引入自己的销售推广手段之中。其中，既有利用VR、多媒体等新技术实现沉浸体验的，也有利用营造特定环境，通过感官体验实现沉浸体验。
互联网时代的到来带来了感官体验的升级，比如说眼下火热的VR技术。大众、通用等车企在旗下车型的营销活动中就曾多次通过VR虚拟驾驶的方式来帮助消费者体验驾驶汽车的感觉，不仅可以直接地突出所展示产品的卖点，更能给受众留下深刻的体验印象。2017年北美车展上，设计师为雪弗兰在展台内设计了12个巨型屏幕，在上面做沉浸式的多媒体体验，成功为雪弗兰展台吸引了几万名观众。通过改造车辆周围的空间，让观众暂时忘却周围环境，观众被从大气层的最外层转移到巴西的丛林和海滩，从新德里热闹的街道到夏末的美国狂欢。不仅将雪佛兰未来致力于开发创新和环保汽车的愿景潜移默化的呈现给在场观众，也将雪弗兰国际化的品牌调性传达出来。
除了以新技术手段实现沉浸式体验营销外，利用营造特定环境，通过感官体验的层层叠进，逐步引发受众共鸣的方式，实现沉浸式体验的手段也被不少车企所青睐。日产、大众等车企就曾通过打造艺术空间、美学体验之旅感受设计之美这种全感官式的体验形式，不仅更加注重了身临其境的切身体验，也将品牌特性与产品设计风格以多纬度的分享传递给消费者。
♦消费群体变化引发营销新花样
随着时代的发展，85后90后00后正成长为社会消费的最主流群体，他们的消费观念和消费话语权正在深刻影响着新消费市场的变化趋势，谁能够把握住这一群体的消费需求，谁就能在市场竞争中夺取新高地，谁能率先以更丰富的新消费场景、更先进的新消费模式，满足85后、90后，乃至00后新一代消费者的新消费需求，谁就能真正拥有市场。于是，近年来，越来越多的营销新花样便越发地层出不穷。而这其中，沉浸式体验营销则成为了被越来越多企业“喜闻乐见”的一种营销手段。
“我们希望通过更有趣的方式跟年轻消费群体沟通，因此，我们尝试了一些创新的玩儿法，打造出今天的沉浸式产品体验会。在接下来的活动中，大家将通过密室体验、竞技场试驾、生产基地探秘等环节，深度体验T-ROC探歌在造型、配置、操控及品质等不同维度的产品魅力。”
在一汽-大众销售有限责任公司华南销售事业部总经理王胜利看来，如何体现探歌的年轻化魅力，是值得思考的一件事，德系品质是一汽-大众销量领先的一大卖点，但放在当下，单纯地强调品质还并不能打动年轻消费者。所以，一汽-大众以年轻化作为立足点，通过沉浸式体验方式，结合产品的各处细节去展示探歌，才能获得更佳的效果。
一汽-大众想出这套“新玩法”来展示探歌的魅力，可谓煞费苦心。事实上，参加过那么多的车企活动，沉浸式类型的活动也不少，但在记者个人看来，多数的沉浸式活动还是仅浮于表面，最为尴尬的是不懂得如何和产品结合起来，以及没有将人群全部调动起来，形成高度互动。而在现场中，通过一汽-大众这种沉浸式的互动，即便不是90后，也能充分感受到年轻的魅力。
其实一汽-大众不单单是在针对媒体的产品沟通活动上使用了沉浸式体验的手段，一汽-大众也已经将这种新的营销模式运用到了针对消费者的实际营销活动之中。据一汽-大众公关部一位内部人士介绍，在此之前，一汽-大众还为探歌在长沙举办了一场“橘洲音乐会”活动。音乐会上，邀请了包括毛不易、房东的猫、鹿先森等年轻人喜欢的歌手，以最受年轻人欢迎的音乐类型吸引大批年轻消费者来到现场。活动中，年轻消费者除了可以感受到现场音乐节带来的魅力和震撼之外，还可进入一汽-大众T-ROC探歌挑战馆里，体验通关挑战赛、抖音挑战赛等多项游戏环节，让消费者更多的感受现场氛围和了解探歌这款SUV。
该内部人士表示，一汽-大众举办的这次活动就是旨在通过音乐会这种使参与者感官体验感相当强烈的“沉浸式”体验形式来强化探歌的年轻标签。未来，一汽-大众还会把沉浸式体验营销运用到更多产品的营销活动中去。
♦“沉浸式”体验营销能否大行其道
作为市场份额稳居世界第一汽车大国，汽车，无疑逐渐成为中国老百姓家中的消费必需品。面对国内日益激烈的市场竞争格局，各大汽车厂商也纷纷使出浑身解数，力争能够站稳脚跟，分得一杯羹。产品升级换代的周期原来越短，产品序列越来越多，各式各样的汽车广告、软文铺天盖地，再加上各种花样百出的营销推广活动，难免是汽车营销的受众产生“审美疲劳”。厂商在营销活动方面打动消费者变得越来越难。
对于品牌来说，在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代，面临的一个难题是，消费者的注意力迅速被新的热点所吸引，自己的营销活动犹如“昙花一现”，无法给消费者留下深刻的印象。为了让消费者的注意力能够更持久一点，一些品牌通过打造一套完整的线上线下体验，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，从而尽可能地延长营销活动的影响力。由此可见，沉浸式体验营销在营销效果上的实际意义是非常巨大的。
不得不说，沉浸式体验模式正在快速发展，一定程度上改变了企业与消费者、产品、品牌与消费者的互动方式。用户期望更大程度上从2D转移到沉浸感更强的3D，从3D获得新的体验，人们从只使用语言功能升级到包含视觉在内的全方位体验。而在这个发展过程中，沉浸式体验营销更能满足用户的需求。因此，从推广品牌认知以及产品特性的角度来看，沉浸式体验营销作为一种行之有效的营销手段，将有很大的发展空间。
“‘沉浸式’体验式营销对于品牌的宣传和销售成功率的提升都能起到很强的促进作用。”汽车市场专家颜景辉表示。但同时他也表示，从销售角度来说，虽然这种“沉浸式”体验式营销正在车市悄然盛行，但面对越来越激烈的市场竞争，更多厂商和经销商希望立竿见影的收效，迅速拉动销售，这时，大家普遍跟家关注的还是价格。“目前看，大幅降价还是很吸引消费者，仍是一种非常有效的促销手段。”颜景辉称，从汽车文化上讲，降价手段是比较原始的，但是却很能打动消费者。（中国汽车报网）