■本报记者 杜 娟
经过“剁手党”们的“血拼”，2016年的双11，不少电商平台的销售数据再创新高，如天猫双11全球狂欢节的交易额定格在1207.48亿元。汽车电商平台各自发布的战报也都相当亮眼，很多都创下新纪录。
创纪录的背后，汽车电商原本存在的问题是否已得到解决？下一步需向哪个方向迈进？在双11繁荣景象的背后，汽车电商给行业留下的思考依然很多。
■ 汽车电商“收获”颇丰
易车网对外公布，“又一次赢得汽车电商销量的冠军”。根据其公开的数据，易车在今年双11期间，订购总量138970辆，订购总额212.07亿元。易车CEO李斌也在致全体员工的内部信中称，今年双11易车创造了历史最好成绩，为此将向每位易车员工发放100股易车股票（当前价值16000元）作为奖励。
汽车之家对外宣布，今年双11“疯狂购车节”实现订单总量134225辆，交易总额196.92亿元，订单量同比增长150%。不仅如此，汽车之家还将在11月19日~12月4日，连续3个周末举办双11疯狂购车节返场线下专属车展，落地近百个城市，以满足在线上没有及时订到爱车的消费者。
阿里汽车对外宣称，双11售出近10万辆汽车（截至11月11日23点），并表示这相当于线下1000家4S店1个月的销量总和。除了整车之外，车品配件、汽车电子的销售也都迎来爆发，阿里汽车品类商品8分钟销售额即破1亿元，而阿里车码头10分钟成交单数已超去年同期普通零售5倍。
作为“新选手”的神州买买车也公布了双11的成绩单，总订单金额突破8亿元，其中科鲁兹经典单品在线预订量达8965辆，排名天猫汽车单品销量第二，可谓初战告捷。
从订单销量来看，今年双11汽车电商的销量比去年又有了较大突破。有专家分析认为，这一方面与临近年底车市旺季有关，另一方面则与消费者对网上购车接受度的逐渐提升有关系。华晨汽车电商营销部部长陈然表示，以天猫、汽车之家、易车网为代表的汽车电商引流到店成交量已经占据了经销商销量的30%以上，这说明客户购车决策过程已经逐渐转至线上，汽车电商已经具备成为新渠道的基础条件。
■ 打通线上线下仍不易
订单销量大幅提升的背后，也有专家对汽车电商的玩法予以质疑。汽车电商行业专家翟东胜认为，汽车电商绝不仅仅是在网上卖车那么简单，其需要的是一个生产、销售、运输、售后等各个环节紧密配合的完整体系。“电商的一个优势在于解决问题的速度快，但对渠道管控力差的平台一定会出现问题。” 翟东胜强调。
事实上，在往年双11，汽车电商由于低价卖车，忽视经销商的利益，导致线上与线下出现很多脱节。比如消费者在线上下了订单后，到店发现并没有现车可提。甚至有的经销商对网上的优惠活动直接予以抵制，出现消费者到店后，经销商让其取消在线订单，给予更高折扣的情况。线上与线下的脱节，导致的结果是线上订单转化而来的实际成交量很低。
记者向几家主要的电商平台求证双11的转化率情况，得到的反馈是由于网上交了定金后还需要近一个月的提车时间，目前还没有统计数据，但预计转化率能达到60%。汽车之家新车电商事业部总经理关巍认为，车型覆盖率和价格透明度的高低以及增值服务是否满足用户需求，直接决定了转化率的高低。
即使转化率可以达到60%，但汽车电商的盈利问题仍然要打个问号。罗兰贝格执行总监郑赟认为，汽车电商对于消费者提车前的环节，如网上看车、选车等需求基本都能解决，而对于购车后的环节并没有能力完成，其本质上起到的仍然是广告宣传、导流等协助销售的作用。“汽车电商平台很难通过卖车本身赚到钱。” 郑赟说。
在经历前几年的试错之后，其实不少汽车电商的玩家们已经意识到了“赚钱”问题，也在积极调整思路，这从今年双11各家的表现即可窥见一斑。汽车金融在今年双11成为阿里、汽车之家、易车等平台颇为一致的发力点。汽车之家134225辆的订单中，金融分期购车订单达到20299辆，占比达到15%。
阿里汽车事业部总经理王立成表示，汽车电商目前的渗透率只有1%，并不高。但互联网金融正为汽车电商发力。阿里“车秒贷”虽然只有两位员工，但现在每天有两百辆的汽车销量，明年每天销量会到六七百辆。每天放款会达到四五千万元。
与此同时，汽车配件、汽车电子产品的线上销售也在今年得以爆发，根据阿里汽车的统计数据，今年双11汽车美容养护类目、摩托车类目以及汽车儿童安全座椅类目产品交易火爆，以britax宝得适旗舰店为例，累计销售安全座椅13万套；360新车记录仪销售则超过9万台。
■ 常态化之路怎么走？
目前整个汽车行业对汽车电商仍然有种种质疑，但各平台仍在持续对汽车电商进行探索。阿里汽车开始了汽车后市场的探索，开始布局车码头生态。王立成表示，车码头的目标是在线上建立一个中国版的AutoZone（美国最大的汽车修配连锁），线下建一个中国版的NAPA（世界最大的汽车配件及用品销售商之一）。而神州买买车进入汽车电商领域即开始布局线下门店，旨在以线上线下相结合的方式销售新车和准新车，建立起一套完整的销售体系。
有业内人士曾指出，汽车电商要实现常态化发展不仅需要做好汽车电商的线下体验，也需要构建汽车售后服务的生态圈。目前，无论是以上汽车享为代表的主机厂自建电商，还是以汽车之家、易车为代表的垂直汽车电商，以及以阿里汽车为代表的综合类电商，都在利用自身的资源和渠道进行各种探索。
郑赟则认为，汽车电商平台在营销方面仍有极大的拓展空间，可以通过VR、直播等新技术充分挖掘和发挥其协助厂商和经销商销售的作用。此外，由于二手车所具备的一车一况等独特特性，二手车电商的机会大于新车电商。“如果有二手车电商平台能够通过对产品质量和流程的把控做出口碑，前景将十分可观。”郑赟说。
陈然的观点是，汽车电商目前的整个生态环境都非常纠结，车企和经销商之间是互相“绑架”但又互相需要的关系，车企和电商之间是相互需要但又心存芥蒂的关系（电商冲击原有价格体系），经销商和电商之间是既竞争又合作的关系。“华晨正在做的事情是把纠结的关系理顺，即一方面帮助传统经销商上线，另一方面帮助汽车电商平台做一些落地的工作。据了解，华晨汽车已经授权了10余家线上经销商。”陈然说。
翟东胜认为，当汽车电商不再仅仅依靠通过双11来实现集中销售，才是汽车电商发展的正常状态。汽车电商的常态化应该是以主机厂自建电商平台为主，以第三方平台为辅，建立一套整个链条完全打通的完整体系。（中国汽车报）